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【行业观察】“广告免疫”时代,品牌如何利用视频营销说服任性消费者?
时间:2020-03-20来源:青岛抖音认证服务商

  【行业观察】新媒体广告泛滥的时代,“见多识广”的消费者逐渐对广告“免疫”,他们更愿意通过经验对比去自主选择购买途径,导致大多数广告投放的转化率并不理想。对于想进军国际市场的品牌而言,也很难与消费者建立起有效关系。

  放眼目前市场上的各类媒体广告形式,在线视频广告可以说独具优势。声画结合比单纯的图文更吸引观众注意力,也更容易被不同国家的受众所接受,如果想在国际市场大展拳脚,视频广告能够更直观展现品牌和产品的优势,对销售和品牌的促进效果自然更佳。这一点,从全球最大视频平台YouTube的广告效果数据就可以看出:

  而从目前市场情况来看,作为全球最大的视频分享网站,YouTube的视频营销在同类产品中仍然具备较大优势,也广受各大品牌的认可。对于那些志在国际的品牌来说,YouTube不仅是起航海外市场当仁不让的“首发站”,也是推广新产品和展现品牌主张的“最优解”。

  但是,作为新颖的海外营销工具,很多品牌在投放YouTube广告时可能还是会存在一些顾虑,比如不了解海外视频营销的成本、技巧和效果等情况,而且,YouTube视频广告与国内视频网站广告也有着些许不同,以往的“经验”并不适用,这也容易让品牌方陷入困惑。

  这种担心其实也很合理,不过在这之前已经有不少国际品牌的成功案例,笔者从这些案例中可以总结出在YouTube投放广告的一些特点,或能对消除品牌的忧虑有所帮助。

  1、视频广告制作简单,高转化无需高成本

  在国内,制作和投放视频广告的成本很高,可能很多品牌会因此对投海外广告望而却步,但实际的情况恰恰相反,YouTube 视频广告的成本不仅不高,还有适配不同情况的不同类型的广告,以满足品牌的不同的需求。

  比如不可跳过的6秒导视视频广告(bumper ads)就是 YouTube 视频广告中的一种颇受品牌欢迎的形式。6秒导视广告看似简短,但其时长已经足够展示产品和品牌主张。而且此类广告通常制作简单,事实证明不需要“大片级”的酷炫特效,只要“言之有物”,平易近人的内容更能打动消费者。而且6秒导视广告的投放成本也更加合理,只有当广告播放量每增加1000次时,品牌才需要支付相应的费用。

  同时,谷歌也能提供创意产品制作的帮助,也就是说,品牌不再需要像国内一样找乙方公司制作或花大价钱与视频平台合作,投放门槛并不高,而且包容多样的视频形式,省时省预算。

  虽然广告时长只有短短6秒,但因为其不可跳过的属性,在创意和形式的加持下同样可以达到不俗的宣传效果。比如品客薯片和金霸王电池都在YouTube投放了Bumper ads的 6秒导视广告,画面以产品为主,制作非常简单,不断加深消费者对产品和品牌的印象。通过契合品牌和产品的表现形式,这两则视频在收看量和互动量都取得了骄人的成绩,位居排行榜上的第一梯队。

品客薯片6秒导视视频广告

品客薯片6秒导视视频广告
金霸王6秒导视视频广告

金霸王6秒导视视频广告

  2、立足受众兴趣需求,精准触达潜在客群

  美国广告圈流传着一句名言:“我在广告上的投资有一半是被浪费了的,但是问题是我不知道是哪一半。”不管在哪里投广告,品牌都希望自己的产品能让更多目标受众看到,不然再好的创意也是浪费。而YouTube上的视频广告正在扭转这一现状,每一条广告都尽可能的精准匹配到潜在的消费人群。

  基于Google先进的机器学习算法,它可以向广告组内添加受众群体定位,帮助品牌精准覆盖具有相关兴趣和搜索习惯的受众。也就是说,品牌可以针对用户兴趣投放广告,确保品牌或产品的视频能触达其潜在客群。

  比如孟买的一家私营银行Axis Bank。Axis Bank将宝都压在了YouTube上,它使用 YouTube 为唯一广告投放渠道,并通过YouTube的精准投放取得了令人惊讶的效果。其策略可拆解为三个步骤:首先找到他们最想触达的用户都有哪些行为特征和需求,比如使用移动设备支付账单、大额消费等;接着,制作出多个短片,展示 Axis ASAP 是怎样实现这些用户行为的;最后,使用 Google Ads 中的受众群体定位功能,准确全面地覆盖搜索相关关键词的受众,将短片与有主动搜索行为的人关联起来,以确保这些短片能够在对的时间触达对的人群。

  Axis Bank敏锐的洞察也取得了相应的回报:其品牌搜索热度提升了 234%,品牌搜索量提升了 93%,新客户数量则增加了 30%。

  3、提供便携购买路径,轻松实现“品效合一”

  品牌主的另一个关注点是如何“引导”消费者到自家平台,以促成他们的购买行为。在国内,视频广告的购买路径比较单一,而现在的消费者对设计好的购买路径并不“买账”,他们更愿意自己决定如何完成消费动作。

  而YouTube可以让品牌利用广告投放次序来布阵,用“组合拳”的方式设计一条明确购买指示路径穿插在消费者观看广告的整个过程中,创造出更加明显且便捷的购买路径。

  比如Adidas在宣传一款足球鞋时,就利用YouTube的广告顺序播放工具创建了一个以这款球鞋为主题、融合多种广告格式的视频广告系列:从一则主打广告视频开始,接着是一段时长 6 秒且不可跳过的导视广告,然后是另一则主打视频。

  该系列广告可以根据观众不同的选择,在不同的接触点触达他们。如果观众在第一阶段选择跳过,则会继续观看一则6秒的产品广告;如果选择继续观看,则会看到另一则产品视频,深入介绍产品。对于Adidas,无论观众跳过与否,它都是“赢家”。对跳过广告的观众来说,Adidas多了一次触达潜在客户的机会;而对于那些观看完整视频的观众来说,他们就是Adidas想要的“精准触达”,而这套“组合拳式”的广告则为他们的购买决策提供了更深入的产品介绍和购买路径,更容易说服他们。从结果上看,不管观众与视频的互动程度如何,他们都在全程接收购买路径的引导和指示。

  这次投放让Adidas的品牌认知度和广告回想度增长了数十个百分点,产品兴趣度也提高了 317%,视频平均完整观看率也增加了 20%,轻松实现转化率和品牌认知度的双丰收。

  【行业观察】以上不难看出,正确利用在线视频做广告营销确实会让品牌受益巨大。认清了这几点,相信品牌也不会再对投放YouTube海外广告存在忧虑了。视频得天独厚的声画优势能获取消费者更多的注意力,如果能精准分析出消费者的需求和习惯并向他们做个性化推广,品牌在国际市场上“名利双收”将不再是难题。

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